加速“流量”变现 山姆们跨界搞钱

来源：北京商报

超市、卖场的商品结构在重构。近日，北京商报记者在走访中了解到，山姆会员店开始销售酒店住宿、家政保洁等服务类卡券，商品跨界到服务领域。零售行业竞争加剧，超市业在尝试提升服务和精细化管理，以满足消费者多样化的需求。连锁企业不断拓展品类，不久前，盒马也上线了家政服务。超市、卖场从曾经的购物中心配套业态向着小型综合体方向发展。

(相关资料图)

增设服务类卡券商品

如今，去超市买到的不仅是生活用品、物件，还有旅游、家政服务。北京商报记者观察发现，山姆会员店App的商品分类中开设了“礼品卡”分类。卡券品类包括美食餐厅、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服务等，均为非自营商品。在这场与商家的合作中，山姆会员店更像是担当起导流的作用，探索新的销售模式增加收益。

其中，酒店度假中合作酒店包括漫心、希尔顿、红树林、喜来登等连锁品牌。

值得关注的是，这类卡券是生活团购、旅游平台深耕领域。北京商报记者将山姆的酒店卡券与其他平台进行了对比。以北京八达岭希尔顿逸林酒店为例，山姆上线卡券价格为699元，包含豪华客房一晚、两大一小早餐。国庆节期间，山姆购买卡券后，到店入住需加价800元。在携程平台，该酒店暂无“豪华客房”一分类，不过，在近一个月的时间内，该酒店的15个房型的一晚入住价格在700-4431元不等，且按照不同价格，套餐内包含不同数量的早餐。

另外，上海陆家嘴禧玥酒店的住宿券也在山姆会员店内销售。山姆上线的卡券售价1388元，除一晚经典大床房或双床房的住宿以外，包含双人早餐、浦江邮轮门票、崔克自行车骑行minibar首轮免费使用等，消费者需提前三天预约，且产品有效期截至今年的8月31日。相比之下，飞猪平台上陆家嘴禧玥酒店近一个月的预订价格在1178-1689元不等，产品内容除住宿以外，没有额外的服务备注。两者的不同在于，山姆价格固定、包含服务项目多，在飞猪平台可以即时预订当天或次日的住宿服务。

山姆会员店相关负责人表示，早在2018年，山姆便开始布局礼品卡业务，让会员以优惠的价格体验到当地高端餐饮、酒店度假、休闲玩乐和生活服务。发展至今，山姆礼品卡业务已形成全国性、全渠道、覆盖多场景的商品体系。山姆的生活服务类商品选择行业头部品牌中极具特色且适合家庭生活、休闲的体验服务。

商品力“内卷”

从生鲜、粮油、日用品到酒店、美容美体、素质教育培训等，山姆的跨界源自超市、卖场零售业的竞争与行业的内卷。近日，山姆与盒马的榴莲千层蛋糕售价一直在变，两家企业的产品在比价中降价，反映了竞争激烈的零售市场。

月狐App数据显示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，山姆有近一半的用户也安装了盒马，用户与盒马高度重合；从渗透率上看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%；从月活用户数据来看，山姆与盒马的差距不断减少，却仍存较大差距，今年6月，山姆月活低于盒马约0.13亿。

山姆与盒马之间或明或暗的叫板，仅仅是零售市场的缩影。在竞争之下，头部企业也在努力寻找对手无法复刻的商品。无论是产品价格更低还是新产品的出圈，都是零售企业“抢人”战略。去年以来，邮政、北京公交跨界至零售行业，入局社区便利消费，C端竞争不断加码。

从2020年到今年上半年，国内传统超市卖场面临关店，会员店、会员制超市累计有近百家门店开业。这也意味着，原本的蓝海会员店市场，也将面临激烈的竞争。行业内部玩家增多，怎么持续抓住消费者的关注成为连锁品牌的挑战。

麦德龙、fudi、大润发M会员店、盒马X会员店等筹备新门店开业，会员店的竞争也越发白热化。企业为了引流纷纷拓展品类，盒马也推出“鲸致生活”，上线家政服务。同时，物美多点App支持生活服务类商品下单。据物美相关负责人介绍，该板块服务由第三方商家提供，目前，相关业务增长较快，不同时期主推的服务均实现较快增长。

连锁行业专家文志宏提到，在传统商超普遍衰退的情况下，新模式逆势增长，在于面向客群更加强调高性价比、差异化商品，因此价格战不会成为行业主要竞争方式和竞争策略。差异化产品是未来突围的关键。

超市成为零售创新原点

超市、卖场乃至会员店的竞争加剧，零售商在提升服务、扩展商品品类方面大作文章，在卖场框架内的不断“填充”，让功能单薄的线下场景变得内容“丰满”。超市提升服务和精细化管理，以满足消费者多样化的需求。

商务部等13部门印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》提出，改善消费条件，丰富居民消费业态；创新消费场景，增强多元消费体验。居民集中的消费力释放，给“超市综合体”更多的发展空间。

如今超市跨界，更符合“全场景消费”的商业模式。全国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，在有限空间内，经营者增添了更多的商品选择，通过提供更多附加服务，提高顾客体验，并增加收入来源，这会吸引更多顾客选择购物。

生活服务行业的品质参差不齐，企业更要关注口碑的建立。洪涛指出，跨界需要加强与第三方合作，连锁企业在拓展跨业态时可以考虑与优质第三方合作，共同打造更加综合且适合市场需求的产品和服务，提高竞争力。同时，企业也要注重维护品牌形象，在跨业态经营中，连锁企业需要同时兼顾新的商品品类的服务质量以及原有品牌形象的维护。例如，通过定期培训员工、提升服务意识以及保持商品品质的一致性等措施来维护品牌的声誉。

北京商报记者王维祎

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