茅台：借冰淇淋引发白酒“唤新”玩法

高举年轻化旗帜、推出年轻消费者偏爱的产品已成为当下酒企试水年轻市场、贴近年轻消费者的新布局。在冰淇淋产品上市一周年之际，茅台冰淇淋今夏再次出新品——小巧支。事实上，贵州茅台（600519）推出冰淇淋产品只是贴近年轻消费者诸多举措之一，先后上线“i茅台”App、元宇宙巽风手游等产品。

业内人士表示，茅台冰淇淋作为跨界出圈产品，是贴近年轻消费者的一种尝试，营销影响大于动销价值。从效果来看，茅台冰淇淋确实成功打动了年轻消费者。但由于定价相对较高，使得茅台冰淇淋被众多消费者定义为尝鲜新品。未来，不排除企业会推出其他符合年轻消费者需求的新产品，以此来进一步深耕年轻消费市场。

推新品抓年轻胃

【资料图】

在上市一周年之际，茅台冰淇淋在今夏再推新品——小巧支。北京商报记者通过天猫平台茅台冰淇淋旗舰店了解到，茅台冰淇淋新品“小巧支”共有牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味。付定金时间截至8月7日23：30，付尾款时间为8月8日00：00至8月9日23：59，5支券后售价为145元，11支券后售价为290元。

北京商报记者了解到，在茅台冰淇淋推出新品的同时，并没有停下市场拓展的脚步，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等地7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。至此，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。

值得一提的是，冰淇淋作为贵州茅台触及年轻消费者的重要产品，自上市以来就受到颇多关注。北京商报记者了解到，截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

贵州茅台2023年半年报显示，主要包含酒店业务及茅台冰淇淋业务的其他业务实际收入2.24亿元。对比茅台695.76亿元的营收而言，虽属于凤毛麟角，涨势却相当喜人。贵州茅台方面指出，2022年冰淇淋业务预计可实现营收2.62亿元。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军则指出，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

广科咨询首席策略师沈萌表示，贵州茅台推出冰淇淋产品，并非是出于收益角度。因为茅台冰淇淋无论是产销量还是毛利率都难以与茅台酒相比。冰淇淋属于年轻消费者偏爱的产品，贵州茅台是希望借助年轻消费者偏爱的冰淇淋产品，将茅台品牌向年轻人渗透，使之成为未来茅台品牌其他产品的潜在消费者。

忙下沉贴近消费者

如果说茅台冰淇淋关注度和营收在不断“向上”，那么在渠道和市场布局方面，茅台冰淇淋则努力尝试“向下”。

从茅台冰淇淋目前已布局的31个省区市分析来看，除北京、上海等一线城市与成都、重庆等新一线城市外，还有遵义、哈尔滨等二线城市以及兰州、西宁、呼和浩特等三四线城市。

贵州茅台渠道下沉的背后，是下沉零售市场的巨大潜力。弗若斯特沙利文报告统计显示，2020年，中国下沉零售市场规模达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%。预计至2025年，中国下沉零售市场规模有望增长至20.6万亿元。

针对布局下沉市场，贵州茅台方面表示，茅台冰淇淋将建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

贵州茅台在布局下沉市场的同时，销售渠道也在不断“向下”。北京商报记者在走访北京地区部分盒马鲜生门店时注意到，茅台冰淇淋已入驻盒马鲜生。酒巢、华致酒行（300755）等酒类专卖店，也有茅台冰淇淋在售。

沈萌指出，茅台冰淇淋入场终端零售渠道，主要是因为贵州茅台自有终端渠道覆盖范围有限，而通过第三方渠道可以触及更广泛的潜在消费者。贵州茅台下一步需要让茅台冰淇淋更好卖，在话题热度消退后，还能保持正常销售水平。

值得一提的是，茅台冰淇淋已经成为一款网红单品。在小红书平台，茅台冰淇淋的话题浏览量高达2913.3万次。在抖音平台，与茅台冰淇淋相关的话题播放量更是高达4.9亿次。

丁雄军表示，茅台冰淇淋未来将持续深耕市场，优化渠道布局，逐步下沉渠道、延伸市场触角。未来将持续深耕现有产品，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，下半年将会有新品面市。

新赛道破局淡旺季

回顾茅台冰淇淋发展历程，贵州茅台瞄准年轻赛道、强势出圈。茅台冰淇淋上市即巅峰，一举成为爆款产品，成为时尚茅台、年轻茅台的文化新标签。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，冰淇淋产品有其季节性，白酒消费也具有季节性。夏天是冰淇淋消费旺季，对于白酒则是淡季。对于茅台冰淇淋这款产品而言，市场销售有周期性，进入秋季趋于淡季是正常现象。而秋季又是白酒消费旺季的开始，对于贵州茅台而言，不过是不同的季节有不同的营销侧重点。

业内人士分析称，冰淇淋不仅具有季节周期，还因销售成本较低等因素导致同类产品间竞争加剧。因此，想要刺激年轻消费者长期消费，则需要从产品种类、口感等多方面不断更新迭代，以互联网思维运营茅台冰淇淋，才能满足市场需求。

值得注意的是，茅台冰淇淋相对较高的定价，使得复购率存在一定不确定性。北京商报记者在走访过程中注意到，与刚登陆北京市场不同，位于朝阳大悦城（000031）的茅台冰淇淋店消费者数量明显有所下降。

据了解，茅台冰淇淋新推出的“小巧支”，零售价均为29元/支，每支含2%茅台酒，重量均为50g。若照此计算，每支茅台冰淇淋含茅台酒约1ml，这也意味着每瓶500ml飞天茅台可生产500支冰淇淋产品。按照“小巧支”零售价计算，500支“小巧支”售价14500元，是500ml的53度飞天茅台建议零售价1499元/瓶的近10倍。

年轻消费者面对定价相对较高的冰淇淋产品时，更多是打卡尝鲜，复购概率较小。对于茅台冰淇淋的口味，消费者在大众点评平台表示，茅台冰淇淋奶味很重，吃起来确实有酒味，不过味道并没有很惊艳。值得注意的是，在价格方面，也有消费者表示，茅台冰淇淋价格相对较高，比哈根达斯还要稍贵一些。

中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，从长远角度来看，未来随着茅台冰淇淋热度逐渐降低，贵州茅台或许会建立茅台冰淇淋产品金字塔结构。推出低价产品，价格下移以扩大消费基数。

事实上，在茅台冰淇淋之后，不少酒企也相继推出冰淇淋产品。洋河股份（002304）今年7月新推出两款冰淇淋产品；去年8月，洋河股份就曾推出两款雪糕——“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，两款雪糕各有四种口味，并且各有一种口味为含酒的隐藏款。今年4月，舍得酒业（600702）联合食品品牌圣悠活推出联名三层浓香冰淇淋，内含舍得酒味爆珠，但产品并无酒精。2021年，古越龙山（600059）与钟薛高联名推出黄酒青梅口味雪糕，酒精度数≥14%vol。2020年，江小白与蒙牛“随变”联合推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋，冰淇淋被设计成酒瓶的形状。早在2019年，泸州老窖（000568）与钟薛高联名推出含52度白酒的“断片”雪糕。

沈萌分析认为，年轻消费者的消费虽然具有冲动性，但同时也具有挑剔性。如果仅凭简单的营销，很难吸引年轻群体偏好。企业想要年轻化布局，相关的营销不仅需要多样化，还需要常态化。因此，白酒企业未来要更积极地全方位拓展品牌年轻化形象。

/行/业/趋/势/总/结/

高举年轻化旗帜、推出年轻消费者偏爱的产品已成为当下酒企试水年轻市场、贴近年轻消费者的新布局。随着消费者迭代，年轻消费者正逐渐成为酒类消费主力军。全拓数据显示，2021年，21-30岁白酒消费人群占比为20%，2022年增长至23%；2021年，31-40岁白酒消费人群占比为49%，而2022年有所下降。从数据不难发现，Z世代消费者正逐渐成为酒类消费主力军。

除了年龄给白酒企业带来冲击，性别也是不容小觑的要素。女性消费者在酒类市场的占比也在逐渐壮大。《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%。这就使得低度酒、果酒或者像冰淇淋这类酒精度相对较低的产品备受市场关注。

在一定程度上来说，茅台冰淇淋不单单是消费品，也是打卡拍照的时尚单品。在茅台冰淇淋成功出圈后，不少酒企也纷纷推出自己的冰淇淋产品。洋河股份、舍得酒业等酒企今年纷纷推出冰淇淋产品。

沈萌对此表示，贵州茅台推出冰淇淋产品，并非是出于收益角度。因为茅台冰淇淋无论是产销量还是毛利率都难以与茅台酒相比。贵州茅台是希望借助年轻消费者偏爱的冰淇淋产品，将茅台品牌向年轻人渗透，使之成为未来茅台品牌其他产品的潜在消费者。

事实上，冰淇淋产品有其季节性，白酒消费也具有季节性。夏天是冰淇淋消费旺季，对于白酒则是淡季。程万松表示，对于茅台冰淇淋这款产品而言，市场销售有周期性，进入秋季趋于淡季是正常现象。而秋季又是白酒消费旺季的开始，对于贵州茅台而言，不过是不同的季节有不同的营销侧重点。

对酒企而言，跨界布局冰淇淋市场，并非寻求业绩突破，更多是为了贴近年轻消费者。沈萌分析认为，企业如果仅通过推出冰淇淋产品，就认为年轻消费者会接受品牌，是过于乐观的判断。年轻化布局的相关营销方式不仅需要多样化，还需要常态化。因此，白酒企业未来要更积极地全方位拓展品牌年轻化形象。

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品牌年轻化布局企业应关注消费者偏好

随着消费人群迭代，年轻消费者正逐渐成为酒类消费主力军。全拓数据显示，2021年，21-30岁白酒消费人群占比为20%，2022年增长至23%。在年轻消费者占比增高的同时，31-40岁白酒消费人群占比有所下降。虽然我们常说，白酒是爸爸们的饮品，但不得不承认，Z世代消费者正逐渐成为酒类消费主力军。

除了年龄给白酒企业带来冲击，性别也是不容小觑的要素。《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%。女性消费者对于低度酒、果酒的喜爱程度更高，这就使得酒精度相对较低的产品备受市场关注。

笔者认为，白酒产品自带“中年男性”的标签，一提到白酒，首先想到的就是中年男性消费者。事实上，随着年轻消费者的崛起以及女性消费者的壮大，酒类市场也更加多元化。低度酒、果酒、含酒精咖啡、含酒精冰淇淋等产品的面市，正是因为消费人群迭代，主要消费者在向年轻人偏移。茅台冰淇淋的出现，或许只是贵州茅台布局年轻市场的试水产品，未来或将推出其他新产品，以此来深耕年轻消费市场。

在一定程度上来说，茅台冰淇淋不单单是消费品，也是打卡拍照的时尚单品。在茅台冰淇淋成功出圈后，不少酒企也纷纷推出自己的冰淇淋产品。

对酒企而言，跨界布局冰淇淋市场，并非寻求业绩突破，更多是为了贴近年轻消费者。虽然茅台冰淇淋上市后引起诸多关注，冰淇淋业务收入也明显有所增长。但与贵州茅台酒类业务相比，茅台冰淇淋的收入则基本可以忽略不计。

茅台冰淇淋吸引了诸多年轻消费者关注，但从定价来看，茅台冰淇淋过高的价格，其实也让不少年轻消费者望而却步。从目前市场发展来看，白酒品牌年轻化布局仍有待加强。未来，酒企仍会推出拉近与年轻消费群体的策略性动作。

白酒一直带给消费者的感觉是“中年男性”的专属品，虽然冰淇淋在一定程度上确实可以触及到年轻消费者的喜好，但过高的定价，也会拉开与年轻消费者之间的距离。在茅台冰淇淋旗舰店内消费的人群，更多还是以中年消费者为主。茅台冰淇淋破圈成功，很大一部分原因是借助贵州茅台强大的品牌力。因此，对于其他酒企而言，想要触及年轻消费者，需要更多的时间了解年轻消费者的喜好以及需求。

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